Краткое изложение концепции

Название:

  Название продукта “Русская Мысль” опирается в первую очередь на два постулата:
  1. Водка – традиционно национальный продукт, употребление которого является более, чем просто употреблением алкогольного напитка, а, скорее, ритуалом, требующим соответствующих атмосферы, настроения и компании.
  2. Употребление водки в умеренных количествах (примерно 0,5 л. на закаленного бойца) действует раскрепощающе на умственно-философскую энергию и побуждает к раздумьям и задушевным беседам.

Идеи о рекламе:

  Рекламная кампания рассчитана, главным образом, на мыслящую часть российских потребителей водки. На тех, кто может понять и насладиться не только вкусовыми качествами продукта, но и легендой, ассоциируемой с ним.

  Основным девизом продвижения новой серии водок “Русская Мысль” выбрана цитата из стихотворения Ф.И. Тютчева: “Умом Россию не понять…” Несмотря на затасканность цитаты – сами понимаете лепят ее всюду – и к месту и не к месту, именно она подходит в данном случае, как нельзя лучше. И вот по каким причинам:

   1. Стопроцентная известность, узнаваемость и популярность цитаты. У реципиента образуется прочная связь: “Русская Мысль” – “Умом Россию не понять…”
   2. Применительно к такому продукту, как водка, подобный слоган теряет свою изначальную серьезность и приобретает второе ироничное звучание, что также положительно скажется на имидже продукта.
   3. Недосказанность и незавершенность цитаты образует простор для построения ассоциативных связей в сознании реципиента. Простейшая из них будет заключаться в том, что понять Россию (и “понять” в более широком смысле философского термина, т.е. “осознать”) возможно при внутреннем употреблении водки “Русская Мысль”.
   4. Слоган в дальнейшем сможет стать своего рода поговоркой-присказкой, связанной с самим продуктом. Аналог: “Бочкарев – правильное пиво”, где прочно произошло слияние названия торговой марки со слоганом и частичное замещение названия торговой марки положительной характеристикой: “Правильное пиво”, что говорит о соразмерности и правильности выбранного рекламного образа и, как следствие этого, популярности продукта у целевой группы.

Сорта:

Серия водок “Русская Мысль” включает в себя только два сорта: “Русская Мысль. Просветленная” и “Русская Мысль. Серьезная”. Такой выбор продиктован тем, что водка, как часть российского традиционного образа жизни сопутствует человеку и в радости и в печали. Таким образом, различные сорта водки “Русская Мысль” охватывают как радостные и праздничные случаи употребления, так и поводы печальные.
В данном случае, название сорта “Серьезная” не несет отрицательной смысловой нагрузки, т.к. у всех когда-либо бывает серьезное расположение духа. И в целом, водка в российском культурном контексте, имеет не только материальную, но и духовную ценность, как лекарство от тоски и верное прибежище страждущих, врачующее и исцеляющее средство для павших духом и мятущихся душ.

Слоган 1:

  Слоганом для продвижения сорта “Серьезная” будет служить незаконченная цитата из стихотворения в прозе “Русский Язык” Ивана Сергеевича Тургенева: “Во дни сомнений и во дни тягостных раздумий…” Полностью стихотворение звучит так: “Во дни сомнений и во дни тягостных раздумий о судьбах моей Родины, ты один мне поддержка и опора, о великий, могучий, правдивый и свободный Русский Язык!” Обратите внимание, что повсеместно известная характеристика русского языка “великий и могучий” взята именно из этого произведения!

   Подобный незаконченный вариант слогана: “Во дни сомнений и во дни тягостных раздумий…” обладает несколькими существенными преимуществами:
   1. Слоган краток, удобен для восприятия и легко запоминается (важно, например, для наружной рекламы, когда визуальный контакт реципиента с посланием длится не более 3-х секунд, а во многих случаях и того меньше)
   2. Незаконченность цитаты в сочетании с названием продукта “Русская мысль. Серьезная” во-первых не ломает высказывания И.С. Тургенева, что могло бы вызвать реакцию когнитивного диссонанса у части целевой аудитории при использовании видоизмененной цитаты, когда вместо слов “Русский язык” подставляются слова ”Водка “Русская Мысль”, и во-вторых выстраивает логическую цепочку в сознании реципиента, связывающую “дни сомнений и тягостных раздумий” с продуктом “Русская мысль”.

Слоган 2:

  Вторым дополнительным слоганом для продвижения сорта водки “Просветленная” будет являться характеристика, данная В.Г. Белинским Катерине из пьесы А.Н. Островского “Гроза”: “Луч света в темном царстве”. Этот слоган обладает, несмотря на несомненные достоинства, еще одним недостатком, который, правда, не столь очевиден. Дело втом, что, будучи по идее продвижения продукта, ориентирована на светлые и радостные (праздничные0 случаи употребления, сорт ”Просветленная”, своим рекламным слоганом a’priori утверждает, что вокруг все-таки существует ”темное царство”. Подобных ассоциаций хотелось бы избежать, но, на мой взгляд, они не настолько очевидны, чтобы отказываться от такого удачного слогана.

   В чем же его достоинства? А вот в чем:
   1. Слоган, для данного сорта, равно как и слоганы для всей серии водок и для сорта ”Серьезная”, узнаваем и любим в народе. Он, будучи употребляем уже как фразеологизм, идиоматическое выражение, утратил свою прямую связь с литературоведческой, критической статьей В.Г. Белинского в частности, и с литературной критикой в целом. Это выражение стало крылатым и обозначает в повседневном массовом языке нечто, скрашивающее бытие, раздвигающее пределы повседневности и обыденности. С этой позиции и выгоден слоган для удачного продвижения продукта на рынке.
   2. Фонетические и смысловые корелляции между названием сорта водки ”Просветленная” и слоганом ”Луч света в темном царстве” выгодны для идентификации продукта со своим рекламным девизом. В сознании потребителя создается туда-обратная связь : ”Просветленная” - ”Луч света в темном царстве”.

Сайт сделан по материалам семестровой подачи по предмету "Композиция"
на кафедре Информационного Дизайна СПбГХПА
(с) Митя Харшак 2000 г.